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随着2023年高考落下帷幕，高校招生宣传片备受考生关注。虽然招生宣传片已成为高校招生宣传的标配，但是能够成功破圈、颇为吸睛的宣传片仍是少数。打造出有创意、有吸引力的招生宣传片，达成高校和考生的双向奔赴，以下几个方面很关键。

招生宣传片要塑造可信的品牌形象。我国高等教育已经进入普及化阶段，考生的选择日趋多元化。找到与自己内在精神需求契合、心向往之的高校，受多种因素影响，招生宣传片无疑是颇具情感价值的变量。招生宣传片如果还停留在规模、建筑、环境等符号化叙事的内容，往往千篇一律，很难打动人。而那些能够破圈、广为传播的宣传片，往往都有会讲故事、接地气的特点。一所大学对青年来说意味着什么，处于青春懵懂中的考生可能一时很难说清楚。如果宣传片能将大学抽象的精神内核用具体的故事情境表达出来，回答好考生的青春之问，往往能更好地引发共鸣。例如，中国人民警察大学2023年的宣传片《我要成为那束光》，不仅为立志从警报国的青年点燃了梦想，还用真实可感的画面回答了何以成为那束光，传递出“在这里，向前的每一步，都将离梦想更进一步”的价值力量。

招生宣传片要采用可亲的叙事方式。一些招生宣传片为保证核心内容的输出，往往采取中规中矩的叙事方式，导致宣传片同质化严重，缺乏特色和温度。有吸引力的招生宣传片，应该贴近学生、贴近生活，尤其是要善于运用具有历史底蕴的文化元素、人物形象，采用生动的、有亲和力的、学生喜爱的叙事方式讲好故事。例如一些大学的宣传片中，或是以第一人称来解读未来可期的大学生活，或是以学子的真实困惑为叙事线索，或是以精神风向标式的人物形象展现大学风骨，带来非常有沉浸感的视听体验，情理交融的叙事引人深省。还有一些宣传片融入了颇具历史传承、感人至深的大学故事，也起到了很好的传播效果。例如，浙江大学在2022年的宣传片《入门》中，缅怀了竺可桢校长的谋事与谋道的经典之问：“你来浙大做什么？将来毕业之后要做什么样的人？”一语入心，贯通历史与现代的学人之思，既有历史的厚重感，又有时代的使命感。

招生宣传片要传播可敬的大学之道。传统的招生宣传片往往注重在优势学科、特色专业、人才培养等内容上铺陈笔墨，而对于大学的精神底蕴、大学之道的阐释不够生动。大学之道，就是成人之道。为什么要上大学？还未走进大学之门的学子也许还无法理性地回答这个问题。如何培养出怀抱梦想又脚踏实地、敢想敢为又善作善成的有为青年，这应是招生宣传与考生择校的价值焦点，也是成就一场双向奔赴的心理锚点。清华大学2023年的招生宣传片《1001天》，带着想成为什么样的自己的思考，引领观众在时空的穿越中，找寻青春的意义，令人不禁对人生、生命、责任肃然起敬。

高校的招生宣传片是一所高校的形象宣传片，同时也是一所大学的生动名片。招生宣传片不仅要有令人游目骋怀的视听质感，更要有让人动心动情的情感共鸣。在面对人生重要抉择的十字路口，考生需要的也许不仅是全面了解一所大学的历史渊薮、办学理念、学术贡献、学习环境，可能更想确证的是如何成为更好的自己。招生宣传片应该可信、可亲、可敬，发出共赴未来的邀约，以实现和谐美好的双向奔赴。

（作者：李焱 系西安建筑科技大学马克思主义学院副院长、教授）

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